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随着社交网络的发展，在市场与传播中原本存在的用户、企业、媒体与广告公司之间的传播关系在发生巨变，越来越多的企业开始直接面对用户，打造自己的品牌。
而对于这条链条中的每个节点来说，都有3个问题可以帮你梳理清，在崭新的传播时代，你是一大波，还是那稀少的一小撮？
你要不要追求品牌露出？
你认为卖萌、耍贱、露肉是当下传播的铁律吗？
做传播，要不要大面积覆盖？
而我们今天的分享者，美丽阅读的CEO吴蔚就从前媒体人和创业者的角度来分享一下传播新动态。
本文选自im体育平台登录“品牌加速会”上的吴蔚的演讲。
我年纪比较大了，是在1985年开始学计算机的，邓小平当时说，计算机要从娃娃抓起，我们是那之后第一批被抓起来的娃娃。
学了一段时间计算机之后，读大学的时候，自然而然学了电子工程，学习Double E，但是贪玩，就选了另外一个专业，汉语言文学，就是一般说的的中文。到后来毕业的时候，工作的经历大概也是这么跨界的。
毕业之后，我先在IBM工作了三年，做大型机的系统工程师，然后一直业余给南方周末写电影、音乐和读书方面的稿子，直到2000年有一天，南方周末说，我们这儿有一个文化编辑的岗位空着，你要不要来？我就跳到了南方周末，前七年在做文化编辑，后来到2007年的时候，南方周末要做新媒体，由于之前谈到的这种跨界背景，就让我去做新媒体，一直做到去年创业。
我之前有媒体从业经历，“媒体”在传统意义理解的品牌和市场中，一直扮演着重要的角色。这是一个怎样的角色呢？
品牌和市场中，一直存在一条传说中的“鄙视链”。这条鄙视链里，用户是付钱的，或者是收入的来源，然后企业是在传播和品牌活动当中出钱的一方。所以，企业代表着甲方，牛逼的甲方。
传说中的品牌市场“鄙视链”
鄙视链往下面传导，4A公司拿了企业的钱开始做案子，做策划，做设计，做了很多东西，最后交给媒体来执行。
为什么这个话题值得谈呢？因为这条传统的链条，叫食物链也罢，叫鄙视链也罢，走到今天已经变得非常非常大，尾大不掉。但随着网络化、社交化、移动化的发展，尾大不掉也得掉。越来越多的企业开始直接面对用户，不在像以前那样，必须通过媒体寻找乃至留住用户——这是传统的品牌工作当中非常重要的价值所在。
而现在越来越多的企业，第一个，它自己拥有更多的用户，或者叫粉丝，甚至比媒体还多；第二，它可以在社交网络上直接接触和与用户发生关系。也就是说，企业的品牌和市场工作如果做得好，能直接影响的用户，在数量上和质量上都会超过媒体。
所以，它会带来企业产品本身的媒体属性在不断提升。所谓的媒体属性就是这样：你影响的人越多，你说个什么，更多的人知道，因此你就拥有了媒体属性。QQ也罢、微信也罢，开始只是一个聊天的工具，但是当它的忠实用户越来越多，自然而然的，会形成这样的合力，使得他们具备了媒体的属性。这甚至是不以产品提供者的意志为转移的。
而企业本身具备了媒体属性，会带来什么问题呢？
最大、最直接影响的就是在最初的链条中，负责传播环节的媒体，价值在下降——有它没它，好像效果差不多。当企业能够直接面对用户的时候，它为什么还要花钱，还要花那么大的精力让媒体雁过拔毛呢？
这个链条的变化，在过去十几年里面发生得非常明显。所以到今天，就有一个很通俗的词，叫做传统媒体的冬天已经到来，包括我在内，好多好多的原来干了很长时间的媒体人纷纷转型。这背后就是行业的生态链、食物链变化的背景。
我们之前在传统媒体拥有很好的机会观察这种变化。不管是微博还是微信，媒体一开始做，都是大号，都是上百万、几百万成千万的大号。然后每天要接触几十篇的传播案例，在这个过程当中，真的可以积攒非常多经验。
当你自己出来创业做企业的时候，是在消耗以前的这些积淀。
在这些积淀中，我们有一些一些蛮偏门的尝试，想跟大家分享一下。
1. 品牌要不要露出？
第一条，通常我们做品牌，做媒体投放，有一个铁律：我的品牌很好，我一定要多做露出。在能贴上条的地方，全部贴上了条，追求品牌的露出。报纸上我的面积越大越好，杂志上面，我最好有一个封面。
这个问题，其实没有对和错区别。但是，如果我们逆向思维去想还有没有其他可能性和做法呢？
我一直认为，赫芬顿邮报的联合创始人 Jonah Peretti（他同时是美国新闻聚合网站 BuzzFeed 创始人）是当今世上做社交传播最牛的一个人。他有很多传播的理论都非常牛。其中有一条，大家现在做微信推广的时候都会用到——标题里面多用数字。这就是他当年总结的一条经验，现在你看微信里面都是这种玩法，“追女神的八种方法”、“你必须知道的来这儿的12种交通工具”。
但 Jonah Peretti 做的产品，都在避免品牌露出。这与传统做法是完全相悖的。但是它的理念就是，社交网络上传播效果是第一位的，任何阻碍传播的东西都要竭力避免。有一个创业的朋友曾经举过一个例子，如果我们要去推广卖一个烤面包的烤箱，那么文章中，尤其是标题中都不要出现“烤”面包。因为家里没有烤箱的人，就有可能不是你的受众，甚至拒绝传播。所以“面包”是比“烤面包”更好的标题。
放在这种背景下，大家可以理解，任何一个品牌，大家有喜欢的，也有不喜欢的。比如关于可口可乐的内容，百事可乐的粉丝会潜意识地阻断它的传播。所以，与品牌的露出相比，你所传播内容理念的到达率才是真正最关键的东西。
举例来说，我们以前做媒体，每家媒体都有一批非常忠诚的爱好者，但是也有很多人不喜欢某家媒体。媒体在社交网络上发自己的文章，总是恨不得把自己的报纸整张都贴上去，标题里面爱显摆“某某媒体专访”，如果采访的人少，还“某某媒体独家专访”。“独家专访”就浪费了社交传播标题上4个宝贵的空间，如果加上媒体的名字，标题上至少6-10个空间就被浪费了——标题的位置一共才多少啊？
后来我们在在不同的传播场景下，尝试去品牌化，逐渐发现，绝大多数情况下，不加媒体品牌的露出，传播效果一定更好。
所以，如果大家下一次想把自己的品牌加入到标题里去，或者准备占领最显眼的传播位置时，不妨停一下，想一想：如果我的品牌不露出，会加大这个案子的传播还是阻碍这个案子的传播？社交传播上，传播效果永远是第一位的，别任性，别当小公举。
2.要不要卖萌、耍贱、露肉？
第二个，可能大家在微信上也都见多了，社交传播的内容操作有三大铁律：卖萌、耍贱、露肉。当你不知道如何操作内容时，基本上从这三个词去做就可以了。它已经变成新品牌传播中的老八股了。
通过这两年的海量实践，其实卖萌、耍贱已经很容易做了，露肉就更容易了。深究起来，这背后能找到人性深处的怜爱、快乐、性需求等基本母题，所以非常具备可操作性。
但我特别想提今年年初柴静的《穹顶之下》。这个案例谈的是打量环保人士和媒体长期关注的问题，但之前从来没有一个案例能够在一夜之间席卷大地，席卷整个中国。我觉得她最关键的一点，在于直面母题，在大家都在想办法绕着弯子都机灵去呼应母题的时候，把人性中的关于母爱、同情、正义等共性给提炼了出来，并且表现得很精致。
简单来说，卖萌、耍贱、露肉，是长期实践过程中大家总结出来的回应母题的一些具体手段，有点偷巧。每天要发稿的自媒体，用用这些技巧，无可厚非。但真正为品牌做传播，敢于直面母题，打正面战场，寻求人性更深出、更本原的一些诉求，会在更大群体中取得更好的传播效果。
我们的“美丽阅读”为《给孩子的诗》这本书做了一个 App。这是诗人北岛先生挑选了全球101首最适合儿童的现代诗，由“活字文化”出版成纸书。诗人、现代诗，这些都是高冷的题材，在互联网上怎么传播？
当然，卖萌是容易做到的手段。纸书封面有好多手绘的小动物，非常可爱。电子化的时候，让封面那只猫头鹰的眼珠子贼溜溜地骨碌乱转，就直接可以增加萌度。事实上，很多用户留言，是看到这张动图之后，马上就动手下载 App。但如果我们多问一句：简单地把高冷题材和卖萌手段叠加起来就够了吗？
然后，这个产品的产品经理，一位90后小姑娘说：不够！
在诗歌最火热的年代，伴随的是大量的诗歌朗诵会（虽然那个时候，小PM还没出生，但听了太多人热泪盈眶地回忆当年的景象），声音作为具有穿透力的介质，连接了具有共同美好意愿的人们。于是，我们的app里面，把声音作为触动每个用户内心的手段。推广时，用上了三岁孩子娇滴滴嫩秧秧的音频，也有逗逼父亲带着小男孩用方言搞怪的音频。
美丽阅读在《给孩子的诗》这个 App 里，设计了触动人心的音频素材
这些素材，唤醒的首先是成人们，包括已经和尚未为人父母们的，心里对美好与诗意的向往，并进而动手为自己的孩子或者自己亲自洞口开始录制读诗的音频，并通过社交网络分享出去。最初的一批用户，一段认真读诗的音频，能带来超过一百个下载，录制更加认真也更有特色的音频，甚至能拉动五六百个下载。非常小的一个素材，却起到了撬动一个欢乐链的效果。一个高冷的题材，如果能触及人们内心美好的情感，迸发的力量让我们都有些始料不及。
3. 追求覆盖，还是第二次传播？
最后一点，我们去做传播的时候，做品牌案例，会做很细致的媒体组合，要求内容投放第一接触面的覆盖面要广。然后呢？然后就没有然后了。我们把这种做法叫做“一波流”。你推出去这个 CAMPAIGN 覆盖了多大的人群，乘以一个转化率，你就预期有多大的效果。但是在实践当中，我们发现大部分好的传播——我们归纳它叫做富二代，就是第二重传播者的发动，第二层传播者的传播更加重要。
以前我们有一个很粗的模型，大致是，如果一篇文章的第一波有效传播达不到1.2，那很难引发爆点，也就是说，如果没有第一波传播有效覆盖的人群里面，没有至少20%将这篇文章再传播出去，拼命传播、去刺激它在第二波传播领域里面更大的传播的话，病毒传播是没有办法构成的。
这个模型做得很糙，并不完善，怎样定义有效覆盖，到底20%对不对，应该更高还是更低，这些都还有非常大探索的地方。但无论如何，只停留在传播第一层覆盖，不能击穿第一层的传播，在社交传播时代是没有前途的。
吴蔚，美丽阅读CEO